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艾德·麦卡比:永远在路上

日期:2018-01-06 来源:原创 作者:李媛媛


 “在过分测试广告成效、在过分相信‘科学’之余,我们所得到的只是规律化的广告经营方式,令充满创意的广告管理受到责骂”。就像话中所说,广告业界传奇人物艾德?麦卡比的人生无时无刻不体现“创意”二字。

有追求的打工者

将近30年的工作生涯中,艾德?麦卡比一直信奉着“过自己想要的生活”这条哲理,并为此不断去追寻。

8岁那年,父亲去世,艾德?麦卡比开始了人生的第一份工作——在芝加哥市的一个报摊干活。15岁那年,因厌学和留有少年犯罪记录,麦卡比辍了学。此时的他并没有获得高中及其以上的文凭,这为他之后不顺的任职生涯埋下了伏笔。终于,经职业介绍所介绍,麦卡比在谎称有高中文凭的情况下,在麦肯——一个广告公司中找到自己的职位。令他没有想到的是,自此以后,自己的人生将与广告结下不解之缘。

初入公司的麦卡比在收发室做着简单的工作。在收发室的几个月中,他留心观察,注意到做创意员的工作最有意思。之后,他主动要求调到艺术部门,在那儿,他仍做着倒水壶,清理刷子等简单基础的工作。不过,由于流程管控部门的办公室就在附近,麦卡比渐渐了解到了广告公司的工作流程、每位员工所服务的公司客户以及其相应的工作进程。机会总是留给有准备的人,麦比卡就抓住了机会。他发现公司中的一位文案员因为谈恋爱而耽误了许多工作,麦卡比感受到机遇的到来。在与这位文案员沟通之后,麦卡比从这位文案员手中得到了一些任务,开始初尝创作广告的滋味。而他的第一个任务就是为国际收割机策划广告。麦卡比设计出的这则作品在几个月后,被公司拿去参赛,并获得了芝加哥广告俱乐部成就奖。

 可是,他并未因此受到上级的认可和青睐。在为那位文案员做了一年的免费劳动后,麦卡比带着自己的作品敲开了文案主管办公室的大门,他希望可以做一名正式的文职人员。介于麦卡比的文凭,上层领导并不认可麦卡比的写作工作而文案主管又拒绝提升他。因此他辞职了。“我认为那是一种自我保护意识的表现。”麦卡比说。

这是艾德?麦卡比第一次主动辞职的经历,也是他以后多次主动离职的开始。之后仍有多次任职经历,但麦卡比出于对自身发展的严苛考虑,最终都以主动辞职收场。其中最典型的莫过于在班通&鲍尔斯的任职经历。

当时,班通&鲍尔斯公司是天才的摇篮。麦卡比和像阿米尔·加格诺和罗伊·格雷斯这样的创意才子共事。但是几年之后,因其对公司相关政策存在不满,并且认为自己在那儿没有发挥潜力,加之无法忍受所谓的愚蠢客户(那位顾客一脸疑惑地询问麦卡比为什么追求独特性那么重要),麦卡比再次辞职。而类似的原因还有反对公司内部员工的暗地竞争机制、反对按职位论奖金等等。可是,如此挑剔的麦卡比却始终对DDB情有独钟。

DDB:恒美广告公司,世界顶级4A广告公司。尊崇一种全新的市场营销方式,仰赖与对人性的洞察,对消费者的尊重和创造的力量。在麦卡比的第二段任职期间,他被DDB公司创作的作品所吸引,他确定了自己的广告写作方向——消费者广告。他开始关注它,向往它并不断追求它。

麦卡比开始阅读有关消费者广告这一领域的一切资料。他研究在三四十年代成功的广告人,像詹姆斯·韦伯·扬、雷蒙·罗比肯、克劳德·霍普金斯。麦卡比同时阅读斯特兰克和怀特的《风格元素》和哈佛经典丛书。此外,他还坚持撰写风格的剧目、小故事和诗歌。尽管缺少正规教育,但他显然已是位作家了。

在麦卡比多年打工生涯中,他不断向DDB推荐自己,但结果并不理想。DDB与麦卡比之间的距离不断在缩小。而最近的一次莫过于在卡尔阿里公司工作期间。艾德麦卡比对卡尔阿里有着这样的评价,“那是一个明星之城”那是他真正成名的地方。在卡尔阿里工作期间,麦卡比收到了久盼的比尔·伯恩巴克的电话,比尔·伯恩巴克希望他到DDB工作,当时已一只脚踏进了DDB的大门,但最终因受DDB公司内部因素的阻挠,无果而终。之后被点燃斗志的麦卡比因公司高层并未满足麦卡比在卡尔阿里公司股份上的要求,再一次提交了辞职申请。自此,麦卡比的打工生涯暂时告一段落。

人生的转折点

1991年1月份,艾德?麦卡比在接受美国《广告年代周报》的采访时,自称是继老一辈广告大师威廉 ?宝伯、李奥 ?贝纳、大卫 ?奥格威及罗莎 ?力斯后,最充满传奇色彩,最敢言,最有独特个性的广告人。的确,有足够的实力方可支撑起这样的夸夸奇谈。

正如:“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”。在其与众不同的打工生涯中,麦卡比在各公司都有着不同的发展,而麦卡比在卡尔阿里可称为如鱼得水。

“任性”的麦卡比在辞去在扬&罗比肯的职务后,经朋友介绍,进入了当时的卡尔阿里公司工作。麦卡比没有想到,出于经济原因接手的这份工作,将在他的记忆中留下抹不去的印记。“那是我真正开始成名。”麦卡比对此有着这样的评价。

麦卡比在卡尔阿里公司工作之初,就得到公司管理层的青睐。也正因如此,麦卡比可以直接和客户合作。这促使麦卡比在工作的第一年就获得四个主要奖项的金奖。除此之外,在卡尔阿里的三年时光中,麦卡比组织了有史以来最出色的一个创意部门,其中包括马蒂·普尔司和拉尔夫·阿米拉狄。“那是一个明星之城。”麦卡比这样说道。如鱼得水的他在这期间得到的是自身的发展,更是对自身的探寻,发现。

 工作期间,盼望已久的比尔·伯恩巴克的电话打来了,他邀请麦卡比进入DDB公司工作。可是,DDB的中层管理人员对此大多持反对态度,他们更希望比尔·伯恩巴克担任他为麦卡比准备的职务。麦卡比在了解后,主动退出了。至此,成为DDB职员的梦想破灭,不过麦卡比没有就此止步,他更加奋进的干劲被激起。

他要求卡尔阿里给予他一定比例的股份,以支持他做得更好,可是公司最后只给了他所要求股份的一半。对此,麦卡比说:“我就是无法忍受把半生花在我所期望的回报的一半上。我认定惟一能使我得到所需东西的出路就是自己单干。”就这样因进入DDB无望,为了更好的自我发展,追寻自己的理想主义。艾德?麦卡比萌发了自己单干的想法。不久之后,他便遇上了自己的机遇。

当时,麦卡比的伙伴萨姆斯卡利正在和其他合伙人考虑开办自己的公司。萨姆斯卡利打电话给麦卡比,向他征询合适的文案员人选。“我打电话给斯卡利说:‘好的,我有你想要的人。’他问,‘谁?’我说,‘我。’”这样,我们计划了5个月。我告诉卡尔我要离开,并宣布我们要成立自己的公司。”麦卡比说。就这样麦卡比脱离了卡尔阿里公司,单干了。

1967年,以麦卡比为投资人之一的SMS公司成立了。成立之初,公司没有一位客户,其前景也是渺茫的。就在此时,沃尔沃公司为他们带了曙光。作为麦比卡曾经的顾客,沃尔沃公司为他们提供了参加沃尔沃新公司比稿的机会。麦卡比他们抓住了这次机会,SMS一炮打响,迅速成为世界一流广告代理商之一。

“世上许多人看事情时,看到什么样就认为是什么样,”麦卡比说,“我不知道怎么能做到。我只看事情将是什么样。我从那儿反向思考。只要你知道事情发展的尽头是什么,你也就它知道发展的方向了。这需要花时间去了解各种问题,需要有能力去发掘事物可靠而又令人兴奋的潜力所在。一旦了解到这一切,创作就会易如反掌。”这是艾德?麦卡比的反向创作思维,亦是麦卡比的人生态度。

广告业界独特的追求

15岁那年,机缘巧合进入广告公司,19岁那年寻找到了自己的从业方向——消费者广告写作。就着“过自己想过的生活”这条简单的哲理,麦卡比在各个公司之间不停的奔波,不停的探索,终于他找到了实现理想的方式——自己做老板。合伙公司成立了,可若模式沿用其他公司的模式,那又怎样实现自己的追求呢?艾德?麦卡比就此有了很多独到见解,而其中突出的则表现在用人方法和工作方法之上。

麦卡比曾说过这样的话:“我雇用的怪人比这个行业的任何人雇过的都要多。”他曾雇佣过一名出租车司机,因为他知道人们为什么恼火:他曾雇佣过一名堕落的牧师,因为他认为任何人都可以学会文案写作。“我一向都不恋上规则。常规只会令本来可以发生的事不能发生。它只会令伟大的奇想堕进规范的圈套,伟大的创见从此不能产生。” 他所看重的是这个人是否有能力避开生活中枯燥的一面,寻找一个意外的角度看待问题。“你可以教一只猴子如何去撰写文案,”麦卡比说,“但你无法教会所有人如何思考。广告撰写是与人性紧密相连的。广告中必须有人性的一面,有一些可以触动人的东西。”

有了创新型人才,可若没有相应的用人机制,结果也只能是不了了之。为此他有了这样的言论:“我们的广告公司,没有一套硬性的处事方针。如果撰稿人与美术总监认为,他们联手工作可以炮制出卓越广告的话,他们可以自作自为。但美术总监认为,他应该做“独行侠”,把自己锁在办公室,才可炮制出匠心独运的广告的话,我们亦可顺从他的要求。”着眼于作为商品的广告,创作出那种意料之外,情理之中的作品,这就是艾德麦比卡的追求。“创作的大门,只在于如何各施其法,如何替手头的广告创作灵活‘点睛’。”麦卡比说。见解如此,用人如此。

对员工如此,麦卡比对自己亦是如此。

“未经过任何人工添加的牛排”是麦卡比为科曼天然牛排制作的广告。麦卡比在创作相关广告创意之前已掌握大量产品信息和消费者信息,可是他对此并不满足。直到他发现他赖以创作此广告的信息——科曼天然牛排没有添加剂。而这恰恰是与众不同之处,而这满足了关心健康人士的需求。麦卡比利用调研的结果,在一个星期内创作了这则广告。他随后等了4个多星期,等着用全面调查的结果来验证他所采用的创作方向是否正确。正是他的严谨,创新,坦诚,坚持,对广告的独特品味造就了他。

而这样一位广告业界的奇才,1986年他事业巅峰之时,因公司效益与个人原则发生冲突,麦突然宣布离开广告业界。他花了约一年时间,去筹备及参与一项横越法国巴黎至非洲西南部达喀尔的越野汽车拉力赛,以期对抗地心引力。四年之后,出于对广告事业的热爱,他重返广告界,在贝特伙伴公司短暂停留后,他确定了自己成立公司的想法。1991年,麦卡比同一些投资者一起在纽约成立了麦卡比公司。

麦卡比永远在路上,努力,坚持以及对广告独特的追求也将继续伴随着他。


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