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三鹿奶粉事件中的危机传播

日期:2015-10-14 来源:湖南师范大学 作者:吴惠

从汉语层面上说,“危机”即危险和机遇,说明危机有负面影响和破坏性,但危机在改变组织结构、社会关系和人们的信念体系的同时,也提供了树立组织形象、进行社会变革与关系调整的一种机会。

由危机的汉语意义可以看出:危机传播的目的是维护组织形象。

在公共关系中,危机传播被认为是一项非常重要的工作,它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。

有效的危机传播,不仅能消除公众在危机事件突发时的紧张恐惧心理,安抚公众的不稳定情绪,而且还会消除公众对企业责任心、政府监督力等方面的怀疑,提高企业、政府等各方面的公信力,帮助恢复正常的社会秩序。

2008年9月,三鹿奶粉事件浮出水面,公众在震惊、愤怒的同时,将谴责的矛头指向企业和政府。政府和媒介通过危机传播,平息了公众的焦虑、抵触情绪,短时间内调控了社会舆论。在整个危机传播过程中,无论是媒介人员的职业精神还是媒介议程设置、政府危机传播机制和议程设置都存在着一些问题。所以,我将从企业、政府、媒体这三个不同的角度分析三鹿事件中的危机传播。结合形象修复理论等分析企业和政府,结合议程设置理论分析媒体。采用斯蒂文·芬克提出的关于危机传播的四段论模式,分析三鹿事件从2008年9月到2009年1月中的各个阶段,并对处于这四个阶段应采取的态度提出自己浅薄的看法。

在危机潜在阶段,三鹿集团在开始出现有关三鹿奶粉的负面新闻时,与国内某知名搜索引擎联手,垄断网络上有关三鹿的信息。企图大事化小、小事化了。此时的三鹿集团采取的是淡化的态度。三鹿集团在获知奶粉受污染后,曾于2008年8月2日和8月29日两次向石家庄政府做过书面和口头汇报,并“恳求市政府出面,请有关只能部门迅速查办这些投放‘三聚氰胺’的不法奶户和奶站经营者。”三鹿集团采取的是否认态度,企图将过错转嫁给第三方。三鹿集团因有政府支持而对潜伏期的报道有恃无恐,采取淡化和转移责任的态度,没有重视问题解决问题,体现了企业在经济利益面前的道德丧失。

在地方政府层面,在频频接到三鹿奶粉受污染报告的情况下,石家庄政府却并未对三鹿集团作出召回、停产等应急处理,也未向上级报告。地方政府的态度,明显传递出希望事件淡化处理的倾向。

三鹿事发前的半年时间,媒体对于肾结石婴儿食用奶粉的品牌并未直接点名,仅模棱两可地用“某品牌”奶粉代替。这种“欲说还休”的报道姿态,暴露出媒体在利益集团的“威逼利诱”下,其舆论监督功能作用的迷失。危机潜伏期,媒体舆论监督的失语状态,以及危机爆发期媒体的一哄而上,不仅难以起到舆论监督的作用,而且模糊了受众关注焦点。在危机传播中,由于危机时间的突发性和破坏性,大众媒介的环境守望对危机的预警显得尤为重要。然而,受旧有宣传观念及利益集团危机公关的影响,为规避不必要的风险,大众传媒往往在利益和职业操守之间摇摆不定。大众传媒环境监督功能的发挥,基本上处于无力状态。将该事件当做偶发事件、个别事件,丧失了最佳传播时机,导致事态的不断扩大。这是大众媒介功能的弱化

在危机突发阶段,三鹿集团高层借助媒体公开道歉,危机组织承认问题所在,使危机事件得到确定。大量的事实使得三鹿集团不得不采取承认的态度,纠正行为、表达歉意,以免引起公众更大程度的反感。

2008年9月13日,党中央、国务院对严肃处理三鹿奶粉事件做出重大部署,立即启动了国家重大食品安全事故1级响应,并成立了应急处置领导小组。事件发生后,国务院各部委和各地方政府有关部门立即展开了针对三鹿牌问题奶粉的清查处理工作。政府在此阶段采取了积极的态度,企图安抚公众恐慌情绪,平定民心。

此时的媒体,一方面,从2008年9月12日开始,包括央视在内的各个媒体纷纷开始了“尿结石”和“三聚氰胺”的报道。在三鹿集团公开道歉承认危机之后,各类媒体进行了及时充分的报道。截止2008年9月16日,对石家庄市民调查的一项数据显示,100%的调查对象知道此事,其中92.8%的调查对象表示第一时间从电视、报纸、网络等相关媒体获悉的,另有7.2%的调查对象表示第一时间是通过人际传播获悉。可以说此时的媒体在一定程度上影响了人们的舆论,一定程度上发挥了舆论引导的作用。

另一方面,爆发期媒体的危机传播不够科学。从2008年9月12日起,各大媒体纷纷报道三鹿事件的进展情况,“毒奶粉”、“三聚氰胺”等字样和“结石娃娃”的图片往往出现在头版头条,让原本对“三聚氰胺”非常陌生的公众顷刻间记住这个化学名词,也增加了对它的恐惧。让人们一度谈“奶”色变,不仅彻底拒绝三鹿,而且也远离所有国内牛奶品牌,转而转向国外牛奶。其实,并不是所有品牌的牛奶都含有三聚氰胺,也不是三鹿品牌所有的牛奶种类都含有三聚氰胺。媒体忽略了怎么饮用才算是超量、在食品中多少含量才算是超标等与公众休戚相关的元素,不当的议题设置加重了人们的恐慌。

在危机持续阶段,三鹿集团借款9.02亿元付给全国奶协,用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。此时的三鹿集团已经回天无力,在公众心中的企业形象已经降到最低,采取补偿的态度弥补犯下的错误。

而政府则以新闻发布会、人际传播等形式进行相应的危机传播。首先,以新闻发布会形式实现了信息公开化、透明化。让群众最关切的问题——自身安全问题一一知晓,因而避免了全社会范围内更大的慌乱。其次,以人际传播方式将政府的行动通过媒体传播给公众。探访伤员、慰问家属、亲临现场等,实现信息传播,表达了政府对公众的情感,增强了公众与政府沟通,树立政府的亲民形象,加强危机传播的效果。

此时的媒体将更多的笔墨放在结石儿的救治、犯罪嫌疑人的抓捕、政府的补救措施等方面。煽情而缺乏理性、单薄而缺少深度的报道让公众在短时间内认识到了三聚氰胺的可怕性和严重性,而很少对造成危机的原因作深度分析。这就使得公众在感受政府关怀、同情结石患儿、痛恨掺假人员的同时,将批判的矛头单一地指向了三鹿集团。

在危机解决阶段,三鹿集团已经破产,石家庄市中级人民法院开庭公开审理三聚氰胺案。给公众一个合理的交代,也企图重新塑造政府公信力和形象。此时的媒体报道同持续阶段相似。

三鹿之殇引发了社会的思考与警惕,如何解决出现的问题,防止类似的事件再次发生显得尤为重要。

从企业的角度说,首先是不能被利益冲昏头脑,承担起自己的社会责任,在事发后应该要遵循5S原则:第一,承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)。第二,真诚沟通原则(SINCERITY)。第三,速度第一原则(SPEED)。第四,系统运行原则(SYSTEM)。第五,权威证实原则(STANDARD)

三鹿集团在此次事件中最大的失败就是补救的不及时、态度的傲慢,以一种不真诚的态度对待公众,违反了5S原则,最终丧失了公众的支持。企业应在危机潜伏期以积极的态度、重视问题,将问题在萌芽阶段解决。在突发期和延续期积极承担责任,尽力减小危害,与公众真诚沟通,将损失减到最小。

从政府的角度说,首先是加强食品安全的监管,这是从源头上解决问题。从危机传播的角度来说,在危机潜伏期,政府要增加透明度,畅通渠道。在危机突发阶段和延续阶段政府新闻发布注意与民众知情权、话语权的利益协调。

从媒体的角度说,在危机潜伏期,媒体的主要作用是预警,通过报道引起社会注意并采取相应的措施。“三鹿”其名并是不不可逾越的雷区,关键在于媒体应掌握一套科学、灵活的报道方式、策略。

在危机爆发期,媒体主要的作用是让人们了解危机真相,消除人们对危机的各种误解,维护社会稳定。由于公众对于三聚氰胺等名词很陌生,媒体此时可以很好地发挥议程设置功能,提供一些切实可行的应对方案和行动信息,使公众在心理上获得安慰,在行动上获得引导,引导舆论。在危机爆发期仅仅传播“牛奶中含三聚氰胺”“三聚氰胺”是化工产品,对人体有害是远远不够的,也是不科学的,应该学习像《香港商报》的报道,不仅详细公开了商品的产品、品牌、种类,以及三聚氰胺的含量,而且列举说明食用这些的后果:10公斤(约3岁)幼童、60公斤成年人每天要吃多少——细致到吃多少只鸡蛋、多少包饼摄入量可达安全参考值。这种深入细致的例说,既消除了公众的恐慌,防止事态的扩大,也保护了公众的消费信心。

在危机扩散期,媒体的主要作用是协调社会,通过自己的报道形成有利于危机解决的良好的社会氛围,团结、引导各种社会力量共同面对危机。应该深入分析问题症结所在,引导公众不仅仅关注三鹿这个经济实体更要关注三鹿背后引发的问题。

在危机消退期,媒体的主要作用是反思,通过反思发现各种社会弊病并探求救治的对策,避免同样的危机再次发生。

中国的食品安全问题亟待解决,严格的立法和监管是治理的根本,但如果真的事发,也应该积极发挥危机传播的作用,及时采取行动,将危机扼杀在摇篮里,减小其传播范围,所谓“亡羊补牢,未为迟也”。

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