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公益广告:“用心”的教化

日期:2017-12-30 来源:无 作者:木子

公益广告:“用心”的教化

  妈妈为女儿讲故事哄她睡觉,以为女儿睡着了,便轻轻地关上门出去了。转到下一个镜头是妈妈为她的母亲洗脚,老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说:“你也累了,该歇歇了。”妈妈说:“不累。”这一切正被没睡着的女儿看见,当妈妈洗完脚进女儿房间的时候,女儿不在床上,妈妈回头一看,女儿很吃力地端来一盆水说:“妈妈,洗脚。”

  这是2015年央视发布的一则《给妈妈洗脚》的公益广告,告诫人们在任何时候,父母都是孩子最好的老师。当经典画面重现,人们还是会感同身受。

应时而生、顺时而便

  广告,顾名思义广而告之,通过一定的媒体向一定的人传达一定的信息,广告可以细分为商业广告和公益广告俩类。商业广告为人们传递商品信息,是以盈利为目的的,而公益广告则是为了维护公众利益,呼吁公众关注社会问题,“免费”向人们“推销”某种意识或主张。

  公益广告从商业广告的发展中演变而来,卸下商业广告“功利”的外衣,社会“需要什么”,公益广告就传达什么,“对症下药”,顺着一定时期的政治、经济、军事等的变化而变化。

  真正现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国,第二次世界大战的爆发,二战成为美国传播学研究成熟和繁荣的催化剂,因为战争的需要,在政府的号召下,美国传播学界从各种不同的领域和主题介入了战争服务,美国公益广告也在这种背景下萌芽。

  促使美国公益广告大规模“涌现”的契机20世纪40年代的经济大危机,当时恶劣的商业萧条使美国经济举步维艰,而广告因此遭受世人的批评和谴责。为解决广告业的生存和发展问题,1941年11月美国成立广告委员会。奠基者詹姆斯韦伯在会上进行了一个美国广告史上意义重大的30分钟演讲。他强调:“广告应该成为让人们增进共识的工具,发挥更大的作用以改变世界,还应满足国家需要而多做益事。”明确指出广告的发展方向。

  正是这个演讲让在座的广告精英意识到美国需要一个公益广告组织,由于当前战争又迫在眉睫,亟待动员社会力量。广告委员会得此良机,根据政府需要随即紧锣密鼓地进行广告商、广告公司、媒体资源配置,运作进程更为迅速,美国公益广告的序幕由此正式揭开。

  同样,在中国1840年以后的战争年代,八路军、解放军所到之处都留下过大量的宣传口号,如“打到日本帝国主义”、“打到南京去解放全中国”等。这些口号旨在启蒙群众,振奋革命斗争,在当时起到很好地传播革命火种的作用,也是属于顺应时代而产生的具有公益性质的爱国广告。

  但我国真正意义上的公益广告起步较晚,最早播出公益广告是1986年贵州电视台拍摄的《节约用水》广告。由于贵州干旱,人们节水意识却很淡薄,为缓解这样尴尬的状态,政府改变了以往通告命令的宣传方式,利用这则公益广告宣传“节约用水”这一公益主题,取得较大成果,随后央视开播了专门的公益广告栏目《广而告之》,涉及孝顺、环保、节约等社会问题。

  可以看出,公益广告的主题顺着时代的发展而变化着,早期是因为战争的需要召集群众,而到后来更多的是解决时下社会存在的一些问题,在一定的政治、经济、文化等大背景下产生发展。

“润物细无声”

  在商业广告大量充斥的今天,公益广告犹如一阵清风,摒弃功利色彩,唤醒道德良知,带给人们启迪与思考,同时也给广告传播赋予了新的含义,达到“润物细无声”的教育功能。

  和一些硬邦邦的条例相比,公益广告的传播效果有目共睹。首先,公益广告取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐,诉求对象广泛。例如,在提倡戒烟戒毒的广告中,直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者,但是烟毒的危害已经伤及环境中的其他人及其后代。无论是直接受众还是间接受众,它是社会性的,是整个人类的。所以公益广告拥有广泛的广告受众,传播范围自然“水涨船高”。

  有了广泛的受众,再加上公益广告解决的基本是社会问题,就更容易引起公众的共鸣,也因此更容易深入人心。

  产生共鸣的一个重要条件是情感的普遍化和普通化,公益广告一般以人类普遍情感作为题材。例如通讯软件line的公益广告《其实,我一直在你身边》讲述了青春少女在其母亲去世后与父亲的相处及沟通问题,父亲与女儿之间的交流往往有些不便或更加内敛,尤其是正直青春的少女在生理和心理上都需要一个母亲角色的介入和引导。该广告提醒人们更加关注父女间的感情,重视审视那些一直强烈存在却很少显露出来的父爱,从而产生共鸣。

  公益广告在引起人们共鸣的同时,进一步起到“改变行为”“形成规范”的作用,真正实现公益广告教化人的传播效果。国人素质一直是一个热门话题,在2008年奥运会期间,各电视台大量播出了“赢奥运、讲文明、树新风”的公益广告,虽然说到的内容很小,但对观众有很大的冲击,一时间跟多国人开始关注观赛素质,也都自觉“从我做起,注意小节”,奥运会期间乱扔垃圾等不文明现象大为减少。

  同样,关爱老人也是大众关切的问题,沃尔沃做的关爱老人的公益广告就是一个成功的典范。一位老大爷手足无措的站在马路中央,被来往的车辆弄得惊慌失措,谁都不愿意为老人让路,这时一位开着沃尔沃的女司机停下来,主动为老人让行,旁边出现字幕“真正的美德只需要你两三秒的等待”。

  虽然这不是一则“单纯”的公益广告,但其商业性也没有那么明显,不会引起人们对商业广告的反感。反而勾起人们关爱老人的情怀,在无形间向女司机学习,做出行动,主动为老人让行,养成良好的行车习惯。

技术与艺术的融合

  公益广告有其自身的“特殊使命”,肩负着规范社会行为,改善社会风气,创造一个良好的社会环境的责任。它的魅力在于用“创意”代替“说教”,以约定俗成的方式引导人们的社会行为。

  比如俄罗斯“节约用电,出门关灯”的恭喜广告,以一组动画画面展现。一对夫妇吵得天翻地覆,丈夫不堪忍受,收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒,抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了,丈夫出现在门口。丈夫回来了!妻儿正欲破涕为笑,哪儿知丈夫手一伸,“啪”地把墙上的开关关掉,摔门扬长而去,房内顿时一片漆黑。出现字幕:节约用电,人走灯灭。

  这个广告最大的创意在于以一个出人意料的结局结尾,丈夫关灯扬长而去的画面给人留下深刻的映像,让公众感到有趣、好奇,从而巧妙地使公众发自内心的接受。更好地传达“节约”的理念,实现教化人们节约用水的价值。

  除了节约用电,公益广告还传递了很多与全民福利有关的讯息,如“世界上最后一滴水,可能是我们的眼。请珍惜水资源。”;或是传达一个助人健康的活动,如“助人乃快乐根本”;或是传达一个政令理念,如“珍爱生命,远离毒品”;或是教导一种合理的生活方式等。

  当然,这些公益广告所体现的各种理念,给受众“洗脑”,起到教化作用,不仅仅靠的是“创意”。广告的创意和表现是密切相关,相辅相成的。表现不佳的公益广告,再好的创意也不能发到有效传播。

如今,广告制作不再像上世纪90年代般安置广告牌进行口号式宣传,好的公益广告发到与受众一拍即合的效果,少不了在制作上下功夫。无论是前期拍摄还是后期制作,都追求精益求精。利用各种电视制作技术手段,完美的表达出公益广告深刻的内涵,从而完成教化人的“使命”。

  公益广告《尊重与爱,共创和谐》(后简称《尊》)的制作过程就很好的体现了公益广告制作的“工匠精神”。首先是前期拍摄,公益广告画面中对景的运用、构图的选择、

  人物和镜头的调度等每一个细节都要落实。《尊》片中表现人物工作部分的景特别小,拍摄角度或俯或仰突出工作的动势,强调劳累的感觉。构图也相对显得随意,抒发情感的部分多采用正常成年人的视角,构图工整,让观众更容易观察捕捉到片中农民工和普通人一样的内在情感。

  有了拍摄的基础,后期制作也“不轻松”。《尊》片反应的是对弱势群体的关怀,根据此片的内容和整体基调,制作人考虑采用朴实自然的剪辑手法。《尊》片分为三段,每段故事又分为前后两部分。前半部分镜头短,切点多,用来传达农民工工作单调繁重;后半部分镜头较长,切换少,用来传达他们拥有的和都市人同样的深厚情感,前后对比,效果强烈,较好地传达了关爱弱势群体的理念。

  另外还有音乐、调色、特效等多个细节缺一不可,《尊》片可以说是技术与艺术的完美融合。湖北电视台廖秋芳也曾说:“慢工出细活,优秀的公益广告是在剪辑台上完成的,神奇的事情往往发生在后期。”


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